对于每个从事销售工作的人来说每天都需要处理的一项最重要的工作是“了解客户需求”，遗憾的是很少有销售人员深刻的思考过“到底什么是客户需求”？客户需求是否仅仅是客户所表达出的对产品的兴趣？“客户需求”是否会有更深层次的含义？本文试图通过笔者自身的经验描绘出客户需求的不同层次，并通过实战经验帮助读者了解如何找出不同层次需求的方法。
1.客户需求层次
在笔者看来客户需求可以细分成以下七个层次：
几乎全部的销售人员都可以对上述“需求金字塔”最底层的功能需求进行清晰明确地调研，即“您需要我们产品的哪些功能？”，一般情况下自己主动找上门的客户（即所谓的Inbound客户）也可以清晰地说出自身对哪些功能感兴趣，以及为什么该功能对其很重要。这层需求简单明了，销售人员可以在交流初期即对这个层面的需求进行清晰的调研。
然而在实际的销售场景中我们经常发现即使满足了客户的功能需求，销售依然会面临以下几个问题：
即使全部满足了客户的这些功能需求，客户依然不愿意下决心采购。
的确我可以全部满足客户的这些需求，但看起来竞争对手也是可以全部满足，这种情况下我方的策略只能是比拼价格，彼此压低报价，最终导致谁都赚不到钱。
为何即使我们已经向客户证明了其功能需求我们都能满足后客户依然不愿成交？这个问题的原因很多，但在笔者看起来最经常被忽略的问题是“销售人员对客户需求的表面化理解”。
我们来思考一个问题：为什么客户会对我们的产品功能感兴趣？
本质上客户对我们的产品感兴趣的原因是为了满足某些特定的应用场景，满足应用场景的目的是为了支撑企业内部的商业流程，商业流程存在的价值在于实现特定的商业方法论，方法论的构建依赖于企业所指定的短中长期战略，战略的制定又决定于企业的发展定位，发展定位最终取决于企业家长远的发展愿景。
从这个逻辑上讲，客户的“功能需求”往往是最浅显易懂的，但长远来看只有那些符合企业愿景需求，定位需求，战略需求，方法论需求，流程需求和应用需求的提供商才能长久的服务客户并赢得市场认可。因此当销售进场对客户做调研时除了清晰的判断出客户的功能需求以外，还需要更加深刻的调研出功能需求以上的其他六个层次的需求。
2.与不同层次的谈判对象交流不同层次的需求
另外一个值得探讨的话题是针对不同层次的需求，应该把谁作为主要的谈判对象？
笔者在长期的销售实践中总结出的基础原则是“跟高层谈高层需求，跟中层谈中层需求，跟低层谈低层需求”。举例来说，如果销售人员所面对的谈判对象是企业的董事长，CEO等高层对象，则谈判话题应该锁定在“企业发展的愿景，定位，未来3~5年的战略和挑战”；如果销售人员所面对的谈判对象是VP级别或各业务线的负责人等中层领导，则谈判话题应该锁定在“企业业务拓展的方法论和流程梳理”；如果销售所面对的谈判对象是总监级别或经理级别，则谈判话题应该锁定在“应用和功能”。
实战环境中往往和企业高层见面的次数相对较少，要向在激烈的竞争环境中胜出就需要在仅有的几次交锋中给企业的决策层留下深刻的印象，这要求销售人员可以在高层会面时快速切入企业发展的顶层设计，从而提纲掣领的了解客户的上层需求，从而准确的把握自身提供的产品不会让客户产生“跟我的长远发展不相关”的体验。
说到此，另外一个销售经常会面临的挑战是“如何找到企业高层？”，实战中市场部门常常给销售人员的联系人都是中低层，销售人员经常回问“怎么去和企业高层建立连接？”关于这个话题会在未来的其他文章中进行分享，该话题庞大复杂，需要单独开篇章进行分享。
3.如何找到不同层次需求
当销售的谈判对象是企业决策者时，我们的谈判话题切莫仅仅涉及“产品功能”或“产品价值”，一定要想办法从企业的顶层设计层面找到交流的突破口。比如在实战中笔者经常采取的策略是：
第一步，进场后先进行简单的自我介绍，并明确出今天交流的目的，同时将客户方的目的了解清楚。
第二步，简单介绍一下我司的价值，注意不谈产品功能，仅仅说明一下产品的价值，比如我们曾有效的帮助客户实现了市场营销ROI增长超过30%，销售效率提高25%....
第三步，告诉客户能够实现这种价值的前提是能够对客户的企业发展愿景，定位和战略做出充分的理解，从而可以借助自身的产品帮助客户实现企业发展的扩张。因此可否请您分享以下贵公司的发展定位和3~5年的战略规划？
第四步，基于客户提出的战略规划，请教客户为了实现这套战略所必然会面临的最主要挑战有哪些？如果不能有效解决这些挑战会造成哪些实际的影响？
第五步，基于上述的挑战，判断出我司的产品在哪些方面有机会帮助到客户？在解决了客户的挑战的同时还可以带来哪些附加的价值？
当完成了上述五步之后，企业管理层往往会认为销售人员已经清晰的把握住了其最核心的企业发展内核，销售接下来需要做的是请管理层邀约手下的目标业务线领导进行方法论和流程调研，从而最终将自身的产品准确的嵌入到客户的业务流程之中。相比于大多数销售人员所采取的自下而上的产品推销，这种自上而下的需求调研方式往往更加能够抓住客户决策层领导的注意，可以帮助销售人员在销售初期即建立准确的客户需求定位，避免在后继的方案制定过程中出现“跑偏”的失误而丢失订单。
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